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現在是蘋果“軟救硬”的好時機嗎

發布時間:2019-04-02 閱讀量:1425 來源:財經網  

屏幕快照 2019-03-28 下午1.16.04

美股市值最高的硬件公司蘋果正在被迫走出舒適區。蘋果開了一場沒有硬件產品的發布會。

美國時間3月25日,2019年蘋果春季發布會上的明星不再是硬件,而是軟件服務。蘋果總共發布的四項新服務,涵蓋雜志訂閱的Apple News+、游戲訂閱服務Apple Arcade、原創視頻服務Apple TV+以及與高盛合作的信用卡服務。此時,蘋果的支柱性產品iPhone已經陷入增長停滯長達兩年半之久。

和其他手機廠商不同,蘋果本來就是一個硬件+軟件生態合一的科技公司,軟件生態的成功是蘋果最強大的護城河。但硬件是軟件的基石,當硬件不再硬,可能是蘋果主動或被動加速軟件布局的核心原因。

信號是從今年一月開始的。當時,蘋果宣布不再公布iPhone等硬件產品的銷售數據,緊接著的三月,蘋果開始了自庫克以來最大的一次組織架構變化,零售業務主管安吉拉·阿倫茨被人力資源主管迪爾德雷·奧布賴恩取代,同時加強服務業務在公司中的資源比重。

iPhone是全球保有量最高的手機,過去十年蘋果總共賣出了14億部iPhone,其中超過9億臺仍處于使用狀態。蘋果以此為底盤,建立起了獨一無二的軟件生態,也締造了蘋果萬億美元市值的記錄。

在硬件增長疲軟之際,蘋果希望通過軟件服務重振營收增長。加大軟件領域的布局,顯然是蘋果正確的方向,但短期和長期效果有待考驗。發布會結束后,蘋果股價下滑了1.54%,跌幅比去年秋季發布史上最貴iPhone時還要大。這意味著,資本市場并不十分認可蘋果舉措。

多位接受《財經》記者采訪的相關領域人士認為,要獲得資本市場和消費者的認可,蘋果依然需要在以iPhone為首的硬件領域獲得穩定增長,保持霸主地位。

過去十年,蘋果的硬件孵化并做大了軟件生態,此時,事態似乎開始反轉,軟件生態需要進一步發揮黏性效應,幫助蘋果硬件留住并吸收更多的用戶,這條道路看起來非走不可。那么,此時,是蘋果軟件救硬件的最好時機嗎?

硬件底盤晃動

蘋果曾經創立了獨一無二的商業模式,以iPhone為主的核心硬件作為入口,提供從支付到云、音樂在內的線上服務。

在這個軟硬結合的生態中,iPhone一直是蘋果營收增長的引擎,服務業務作為輔助。綜合蘋果歷年財報數據,硬件產品占蘋果整體營收的比例超過七成,iPhone 在其中的比例達到了90%。

但在經歷2012年至2016年的狂飆后,iPhone進入了長達兩年半的銷量停滯。

今年一季度iPhone的銷售額為519.82億美元,同比下滑15%。第三方數據機構Gartner統計數據顯示,iPhone全球份額已經從2017年的14%縮水至2018年的13.4%。

這與競爭對手迎頭追擊的態勢相反。2018年華為、小米、OPPO均實現了逆勢上漲,其中排名第三的華為市場份額從上一年的7.8%增長至13%,第四的小米則從5.8%攀升至7.9%。

營收增速是決定市值的關鍵因素,在硬件增長停滯的前提下,增加服務業務在營收貢獻中的占比,似乎是蘋果現階段的必由之路。

一位蘋果供應鏈公司董事長告訴《財經》記者,蘋果近幾年重心一直偏向于資本市場,“這樣的策略有利于蘋果在資本市場的表現,但“用戶是否愿意買單,合作伙伴是否愿意持續支持蘋果,這些對于蘋果的未來,其實更加重要。”

過去十年售出的所有iPhone中,超過9億部仍在使用中,這個數字是支撐蘋果恢復收入增長的最大希望:這些用戶都有可能使用蘋果的服務,成為變現的途徑。

目前,蘋果處理超過3.6億個付費訂閱,庫克樂觀預計到2020年這個數字可以增長至5億。動力則是通過新發布的視頻訂閱服務Apple TV+、Apple Arcade游戲訂閱服務以及升級版新聞訂閱服務Apple New+。

另一方面,Apple Pay 業務增長強勁,2018 年交易額達到 18 億次,同比增長 100%。現在蘋果希望通過信用卡,深化這項服務。

這些都是蘋果釋放出來的積極信號——蘋果正在并且有能力減少對硬件的依賴。其目標則是成為一個涵蓋應用、音樂、原創電視和游戲等內容的巨大分發商。

自2016年起,服務業務就是蘋果增長速度最快的部分。2019年一季度的財報顯示,服務業務的增幅高達19%,營收再創紀錄達到109 億美元。蘋果還首次披露了盈利數據,服務業務的毛利率接近硬件產品的兩倍,達到了62.8%。

但一個足夠大的硬件底盤,是托住蘋果不斷成長膨脹的軟件生態系統的底盤。對于蘋果希望實現的服務生態而言,一個強有力的硬件設備仍然是最有效的入口,iPhone依然是最重要的角色。

換言之,這一美好預期的前提是,未來用戶在考慮換機時,不會轉向其他品牌。

事實上,擔憂已經發生了,根源就在蘋果的全球第二大市場中國。2019年一季度蘋果在中國市場的營收為130億美元,同比下滑幅度近30%。

市場調研機構Gfk最新報告指出,中國市場4000元以上的高端機,蘋果的份額已經從2016年的84%降至2018年2月份的68%,丟失的份額被華為搶占,后者在該價位段已經從2%增長至20%。

盡管蘋果自今年1月起已經拿出了一系列降價措施以提振大中華區銷量,但至少目前來看,收效甚微。

在中國這個全球最大手機市場,蘋果的空間已越來越小,而全球智能手機的下一個增長點,以中低端產品為主的印度和非洲,又并非其強項。

去年,蘋果已敗走印度。第三方市場調研機構Counterpoint數據顯示,2018年上半年iPhone銷量不足百萬臺,份額僅為2%。而以華米OV為首的中國品牌,占據了50%以上的市場。

利潤肥沃的高端市場也逐漸被撬動。在俄羅斯這樣的準標桿市場,單價800美金以上的高端機型中,蘋果和華為占據主要,后者與前者的差距已非常之小。

更糟糕的是,這些中國對手還全方位地在加速模仿蘋果。無論華為、小米還是OV都在模仿蘋果,圍繞硬件建立起自己的軟件生態。

中國市場缺位

智能時代的核心特征是軟硬件一體化,蘋果霸業也正是基于此,蘋果開創了軟件生態時代,并至今一騎絕塵,在其硬件份額下滑之際,軟件戰略更顯突出。

在這次發布會上,蘋果宣布將拓展Apple Pay的金融服務,發行虛擬信用卡Apple Card,在數字內容和服務領域,蘋果還推出訂閱服務,包括雜志訂閱Apple News+、游戲訂閱Apple Arcade、流媒體視頻訂閱服務Apple TV+。

蘋果硬件在中國所向披靡,中國的iPhone用戶有2.43億,占全球iPhone 用戶的三分之一以上。但軟件生態囿于政策和產業市場的特殊性,存在感其實不強。蘋果的軟件計劃,是否可以在中國產生實質性的作用?

以蘋果此次推出的雜志訂閱Apple News+、游戲訂閱Apple Arcade、流媒體視頻訂閱服務Apple TV+領域為例。在新聞資訊、游戲和視頻領域,中國市場已經高手云集。以新聞資訊內容起家的字節跳動,估值已經高達750億美元,成為BAT之外的新興巨頭;游戲業務一度貢獻了騰訊超過50%的總營收,也幫助騰訊成為全球最大的游戲公司;視頻服務更是中國互聯網巨頭的必爭之地,中國視頻網站三巨頭(愛奇藝、騰訊視頻、優酷)的用戶人數已經超過3億。

也就是說,和其他國家不同,在互聯網應用高度發達的中國,這是一個擁擠的市場,用戶的選擇實在太多。

一位長期關注互聯網公司的投資人告訴《財經》記者,這將主要考驗蘋果的運營能力,不同細分服務所需的運營能力各不相同,“互聯網公司們都有自己擅長的服務領域,一家公司很難做到面面俱到。”

還要充分考慮政策管制因素。在新聞資訊領域,外國公司想要進入中國非常困難,不少外媒的App和網站對都無法正常使用,即使Apple News+只提供符合中國政策要求的內容,中國的新聞資訊行業已經相當成熟,用戶有多種渠道可以獲取豐富內容。

在游戲領域,此時,似乎也不是蘋果進入的好時機。

過去一年,游戲行業也在接受強監管的考驗,美國Valve公司旗下的游戲平臺Steam在進入中國時,選擇與中國游戲公司完美世界合作,且同樣需要接受中國的游戲監管政策,目前這一合作還未徹底落地,但不少游戲行業人士都認為,這對Steam來說,挑戰大于機會,“Steam的優勢就在于內容多樣性和自由度。”

從蘋果發布的Apple Arcade詳細內容來看,蘋果的角色更像是渠道,訂閱服務之后,用戶可以享受超過100款獨占游戲。Apple Arcade沒有廣告和二次付費,并支持離線游玩。按照規劃,Apple Arcade將于今年秋天上線,支持超過150個國家,不過價格還在商議之中。Apple Arcade公布之后,蘋果中國官網就立即更新了相關內容,也意味著這項服務很有可能被引進國內。

此次發布的流媒體視頻服務中,蘋果的定位既包括分發渠道,又兼具了內容制作者的身份。它內含兩個產品——更新版的Apple TV應用程序Apple TV Channels和匯集蘋果原創劇目的Apple TV+。

Apple TV Channels是現有Apple TV App應用程序的升級版。內含HBO Go、Starz和Showtime等多個頻道商的視頻內容,以及Hulu、亞馬遜Prime Video等新銳流媒體供應商的內容。

鑒于不同行業情況和監管風格,這項服務可能短期內不會落地中國。而且,中國的視頻內容生態正在發生翻天覆地的變化。從視頻三巨頭混戰,到如今短視頻、視頻直播多點花開,中國的視頻服務行業戰火不斷,也已經形成相對穩定的市場格局,競爭壁壘一再被拉高,新來者想要獲得一席之地甚至顛覆,希望不大。

“中國的互聯網行業非常強大,但也非常復雜,蘋果其實一直都非常注重軟件服務,但是這些新動作在中國市場,恐怕都難以落地。”某互聯網巨頭公司產品商業化負責人告訴《財經》記者。

蘋果對新聞、游戲、視頻的平臺,以渠道商的身份進行變現,但這也意味著,蘋果將面臨不同程度的挑戰。

發布會結束后,截至收盤,蘋果股價下跌1.21%。蘋果市值再次跌破9000億美元,將全球市值第一公司的位置重新交給了微軟。相反,NetFlix等視頻流媒體公司股價卻出現了大幅度上漲。

蘋果依然是一家令人尊敬的創新公司,但它正在感受時代壓力。

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